"Va ser un èxit" és la resposta més habitual quan es pregunta com va anar un esdeveniment corporatiu, i també la menys útil. No diu si va complir l'objectiu, ni si el pressupost estava justificat, ni si val la pena repetir-lo l'any vinent. Mesurar el resultat d'un esdeveniment demana una cosa més concreta que una sensació compartida el dilluns següent.
Per què "va ser un èxit" no serveix com a resultat
Un esdeveniment pot deixar bona sensació (bon menjar, bon ambient, comentaris positius) i tot i així no haver complert el seu objectiu real. Un kick-off anual pot ser una nit memorable i no aconseguir que l'equip entengui els objectius de l'any nou. Una gala de marca pot tenir una producció impecable i no generar cap cobertura ni contingut reutilitzable. La sensació d'èxit i el compliment de l'objectiu són coses diferents, i confondre-les és el motiu pel qual moltes empreses no saben si haurien de repetir el format o canviar-lo.
Definir l'objectiu abans de l'esdeveniment, no l'endemà
La mètrica correcta depèn de l'objectiu, i l'objectiu s'ha de fixar abans de dissenyar l'esdeveniment, no després de celebrar-lo. "Que l'equip s'ho passi bé" és un objectiu vàlid per a una festa d'empresa, però no serveix per justificar davant de la direcció el pressupost d'una convenció. Escriure l'objectiu en una frase concreta ("que el 80% de l'equip comercial entengui els tres objectius del trimestre") abans de reservar l'espai obliga a dissenyar el programa al voltant d'aquesta frase, i no al voltant del que se sol fer.
Mètriques diferents segons el tipus d'esdeveniment
- Esdeveniments interns (kick-off, convenció): comprensió dels missatges clau, mesurada amb una enquesta breu abans i després, no només satisfacció
- Esdeveniments de reconeixement (gala, cerimònia de premis): percepció de reconeixement per part de l'equip, no només assistència
- Esdeveniments de marca o de llançament: cobertura de premsa, contingut generat (fotografia, vídeo, mencions) i coherència entre el que s'ha comunicat i el que s'ha percebut
- Esdeveniments comercials (fira, showroom): contactes qualificats generats i seguiment real en les 48 hores següents, no només visitants
Què cal preguntar als assistents, i en quin moment
Una enquesta de satisfacció enviada una setmana després de l'esdeveniment mesura sobretot si la gent el recorda amb afecte, no si s'ha complert l'objectiu. Preguntar una cosa concreta i verificable ("podries explicar en una frase l'objectiu del trimestre?") just després de l'esdeveniment dona una mesura molt més honesta que preguntar "què et va semblar l'esdeveniment?" setmanes més tard.
L'error de mesurar només la satisfacció
La satisfacció és fàcil de mesurar i gairebé sempre surt bé: a la gent li sol agradar un esdeveniment ben produït, gairebé independentment de si ha complert el seu objectiu real. Fer servir només aquesta mètrica genera una falsa sensació d'èxit que no resisteix una pregunta directa de la direcció: "i això en què s'ha traduït?".
Com presentar el resultat a la direcció sense inflar els números
L'informe postesdeveniment més útil no és el que acumula totes les xifres positives possibles, sinó el que compara el resultat amb l'objectiu definit al principi: s'ha complert, s'ha complert parcialment o no s'ha complert, i per què. Aquest nivell d'honestedat és el que permet ajustar el format l'any següent en lloc de repetir el mateix per inèrcia, i és també el que dona credibilitat al pressupost del pròxim esdeveniment.
Mesurar un esdeveniment corporatiu no exigeix convertir-lo en un full de càlcul ple d'indicadors. Exigeix decidir, abans de reservar res, quina pregunta concreta s'hauria de poder respondre el dilluns següent, i dissenyar l'esdeveniment i la mesura al voltant d'aquesta pregunta, no pas al revés. Aquesta decisió no s'hauria de deixar a l'agència de producció: és responsabilitat de qui organitza l'esdeveniment, no de qui l'executa.