Una convenció comunica cap endins. Una gala reconeix. Un esdeveniment de marca fa una altra cosa: construeix o reforça com percep el mercat una marca, sovint sense cap missatge comercial explícit durant l'esdeveniment mateix. Confondre un esdeveniment de marca amb un esdeveniment corporatiu intern porta a errors de disseny en tots dos sentits.
L'objectiu no és informar, és posicionar
Un esdeveniment de marca no necessita agenda de continguts ni ponències. Necessita que qui hi assisteix —periodistes, partners, clients o, segons el cas, el mateix equip— en surti amb una percepció concreta i reforçada del que és la marca. Això es construeix amb direcció d'art, concepte narratiu i coherència estètica, no amb informació.
Un concepte narratiu, no diversos missatges
Un esdeveniment de marca funciona millor quan es construeix al voltant d'una sola idea central, no d'una llista d'atributs de marca que cal comunicar tots alhora. Intentar transmetre innovació, proximitat, sostenibilitat i lideratge en el mateix espai dilueix tots quatre missatges. El concepte narratiu s'ha de poder resumir en una frase abans de començar a dissenyar res; si necessita un paràgraf, encara no està prou afinat.
Exemples de format
- Celebracions anuals de l'estudi o de la companyia amb un concepte narratiu propi (temàtica, ambientació, direcció d'art unificada)
- Activacions puntuals lligades a una fita de marca (aniversari, sortida a borsa, canvi d'identitat)
- Esdeveniments experiencials sense agenda de ponències, centrats en l'experiència física de l'espai
La curadoria de la llista de convidats
En un esdeveniment de marca, qui hi assisteix importa tant com el que s'hi fa. Una llista de convidats massa àmplia dilueix l'exclusivitat que molts esdeveniments de marca volen transmetre; una de massa reduïda limita l'abast de la cobertura i del contingut generat. Definir amb precisió el perfil de convidat —premsa especialitzada, creadors de contingut afins a la marca, clients estratègics— abans d'obrir la llista evita invitacions d'última hora que no encaixen amb el concepte.
Per què l'espai importa més que en altres esdeveniments
En una convenció o una gala, l'espai és un contenidor neutre que es transforma amb escenografia. En un esdeveniment de marca, el caràcter del lloc mateix —la seva arquitectura, la seva història, la seva textura— forma part del missatge, i triar-lo malament obliga a lluitar-hi en contra en lloc de construir a partir d'ell. Un espai industrial en brut comunica una cosa diferent d'un palauet modernista, i aquesta diferència ha de ser una decisió conscient, no un accident de disponibilitat.
Com es mesura el resultat
A diferència d'una convenció, on l'èxit es mesura en part per si s'han complert els objectius de comunicació interna, un esdeveniment de marca es mesura per la cobertura, pel contingut generat (fotografia, vídeo, mencions) i per la coherència entre el que es volia comunicar i el que realment s'ha percebut. Definir aquesta mètrica abans de l'esdeveniment, i no després, evita discussions sobre si ha funcionat o no.
Dissenyar pensant en la càmera
Bona part del retorn d'un esdeveniment de marca arriba després, a través del contingut que genera: fotografia, vídeo, publicacions dels mateixos assistents a les xarxes socials. Això vol dir que certs racons de l'espai s'han de dissenyar explícitament per produir bona imatge —llum, fons, composició— i no només per a l'experiència de qui hi és físicament present. Un esdeveniment espectacular en directe però mal il·luminat per a la càmera perd bona part del seu abast posterior.
El paper de l'escenografia
En un esdeveniment de marca, l'escenografia no decora l'espai — el construeix des de zero com a territori propi de la marca, amb una lògica visual que no ha d'existir necessàriament en cap altre lloc. Això sol exigir més temps de disseny i producció que un esdeveniment corporatiu estàndard, precisament perquè no hi ha cap plantilla prèvia per adaptar.
Cas d'estudi
Wallbox Wall StreetEsdeveniment de marca per a Wallbox a la Finca Mas Soler, amb estètica Wall Street dels anys 80 com a contrapunt visual a la seva sortida a borsa al NYSE — comunicació d'una fita corporativa sense ni una sola diapositiva de contingut.
Quan no convé un esdeveniment de marca
Si l'objectiu real és informar sobre resultats, alinear equips o formar, un esdeveniment de marca no és el format adequat per ben executat que estigui: li falta l'estructura de continguts que aquests objectius necessiten. Forçar un format d'esdeveniment de marca sobre un objectiu de comunicació interna deixa els assistents amb una experiència bonica però sense la informació que hi havien anat a buscar.
Cas d'estudi
Novarama Back to the FutureEsdeveniment de marca per a Novarama construït al voltant d'un concepte Retorn al futur a Roc 35, Barcelona — un món narratiu complet aixecat des de zero, no una decoració temàtica afegida a un format estàndard.
Com més nítid és el concepte narratiu de l'esdeveniment de marca, menys cal explicar-lo. Si cal un discurs per justificar per què l'espai es veu així, el concepte encara no està resolt.